Teil 2: Vertrieblich orientierte Aktivitäten mit vergaberechtlicher Einkleidung

Unternehmen können formale Vergabeverfahren als strategisches Instrument etablieren und ihre eigenen Vertriebsziele aktiv vorantreiben. Anstatt rein reaktiv auf veröffentlichte Ausschreibungen zu warten, kleiden Anbieter ihre akquisitorischen Maßnahmen geschickt in den rechtlichen Rahmen des Vergaberechts ein.

Strategische Beeinflussung und Positionierung im Vorfeld

Durch eine frühzeitige und systematische Markterforschung versuchen Unternehmen, die technischen Spezifikationen einer anstehenden Ausschreibung maßgeblich zu beeinflussen. Das primäre Ziel hierbei ist es, die eigenen Alleinstellungsmerkmale (USPs) als unverzichtbare Kriterien im Lastenheft des öffentlichen Einkäufers zu verankern. Der Vertrieb agiert in dieser Phase als strategischer Berater der Vergabestelle – noch bevor das eigentliche Verfahren offiziell startet.

Interne Synergien und Rechtssicherheit

Diese proaktive Vorgehensweise erfordert eine enge und agile Verzahnung von Vertriebsexperten und Vergabejuristen im eigenen Unternehmen. Durch die präzise vergaberechtliche Einkleidung wird von Anfang an sichergestellt, dass die Vertriebsinitiativen nicht gegen das wettbewerbliche Diskriminierungsverbot verstoßen. Gut vorbereitete Bieter nutzen dabei den guten Glauben an den fairen Wettbewerb, um sich im Rahmen der rechtlichen Grenzen einen uneinholbaren Informationsvorsprung zu sichern.

Optimale Verfahrensarten und Fazit

Besonders effektiv lässt sich diese Symbiose aus Vertrieb und Recht im Rahmen von Innovationspartnerschaften oder wettbewerblichen Dialogen nutzen. Letztlich wandelt diese Methode das oft als starr und bürokratisch empfundene Vergaberecht in einen strukturierten, hochperformanten und vor allem rechtssicheren Vertriebskanal um.

Im strategischen Vergabevertrieb nehmen das Verhandlungsverfahren und der Wettbewerbliche Dialog eine Schlüsselrolle ein. Diese beiden Verfahrensarten bieten den rechtlichen Freiraum, den der Vertrieb benötigt, um komplexe Lösungen zu erklären, Anforderungen mitzugestalten und die eigenen USPs rechtssicher zu verankern.

1. Das Verhandlungsverfahren: Taktische Flexibilität und Margenoptimierung

Das Verhandlungsverfahren (mit oder ohne Teilnahmewettbewerb) bricht das klassische, starre „Preiskampf-Prinzip“ offener Ausschreibungen auf. Für den strategischen Vertrieb bietet es unschätzbare Vorteile:

• Direkte Interaktion statt anonymer Angebote: Der Vertrieb sitzt direkt mit den Entscheidern der Vergabestelle an einem Tisch. Das ermöglicht es, Missverständnisse auszuräumen, den Mehrwert der eigenen Lösung emotional und fachlich zu untermauern und das Vertrauen des Kunden zu gewinnen.
• Sukzessive Optimierung des Angebots: In mehreren Verhandlungsrunden kann das Angebot (sowohl technisch als auch kommerziell) exakt an die Bedürfnisse und das Budget der Vergabestelle angepasst werden.
• Schutz der Marge durch Wertargumentation: Da nicht nur über den Preis, sondern intensiv über den Leistungsumfang verhandelt wird, kann der Vertrieb höherwertige (und margenstärkere) Features argumentieren, die in einer reinen Preisausschreibung herausgefallen wären.
• Vertrieblicher Hebel: Durch geschicktes Hinterfragen der behördlichen Anforderungen in den Verhandlungsrunden können Kriterien so verschoben werden, dass Mitbewerber technisch oder wirtschaftlich ins Hintertreffen geraten.

2. Der Wettbewerbliche Dialog: Die Königsdisziplin der vertrieblichen Co-Kreation

Der Wettbewerbliche Dialog kommt dann zum Einsatz, wenn die Vergabestelle zwar ein Problem beschreiben kann, aber rechtlich oder technisch nicht in der Lage ist, die konkrete Lösung zu definieren. Das macht ihn zum mächtigsten Werkzeug für den lösungsorientierten Vertrieb:

• Echte Co-Kreation der Ausschreibung: Der Vertrieb geht nicht mit einem fertigen Angebot in das Verfahren, sondern erarbeitet gemeinsam mit der Vergabestelle im Dialog die Zieldefinition. Der Anbieter wird vom Bieter zum geschätzten Entwicklungspartner.
• Verankerung der eigenen Technologie als Benchmark: Da die Vergabestelle die finale Spezifikation erst nach dem Dialog festlegt, ist das Ziel des Vertriebs klar: Die finale Ausschreibung muss so formuliert sein, dass sie exakt auf die eigene Technologie oder Dienstleistung passt. Die eigenen Alleinstellungsmerkmale werden zum Maßstab für alle verbleibenden Bieter.
• Vollständige Eliminierung von Black-Box-Risiken: Durch die intensive Dialogphase lernt der Vertrieb die internen Prozesse, Ängste und tatsächlichen Schmerzpunkte der Vergabestelle im Detail kennen. Das finale Angebot ist dadurch treffsicherer als es bei jeder anderen Verfahrensart möglich wäre.

Direktvergleich für den Vertrieb: Welches Verfahren für welches Ziel?

Fazit: Während das Verhandlungsverfahren dem Vertrieb die nötige Flexibilität gibt, um ein Angebot prozessual ins Ziel zu steuern, erlaubt der Wettbewerbliche Dialog eine tiefgreifende, partnerschaftliche Beeinflussung des Projekts von der ersten Minute an. Beide Verfahren wandeln das Vergaberecht von einer regulatorischen Hürde in eine exklusive Bühne für Spitzenvertrieb um.

Für den strategischen Vertrieb gilt: Wer die rechtlichen Hürden der Vergabestelle kennt, kann sie als Argumentationshilfe nutzen. Da öffentliche Auftraggeber im Sinne des Vergaberechts grundsätzlich das offene oder nicht offene Verfahren (den klassischen, starren Wettbewerb) wählen müssen, dürfen das Verhandlungsverfahren und der Wettbewerbliche Dialog nur unter strengen gesetzlichen Voraussetzungen (z. B. nach § 14 VgV) genutzt werden.

Part 1: Die rechtlichen Hürden – Vertrieblich übersetzt

Der Vertrieb muss der Vergabestelle die rechtliche „Brücke“ bauen, damit diese die Abweichung vom Regelverfahren vor den Rechnungsprüfungsämtern sicher begründen kann.

• Rechtliche Hürde 1: Die Leistung kann nicht ohne Anpassung bereits verfügbarer Lösungen beschafft werden.
• Vertriebliche Übersetzung: „Standard von der Stange hilft Ihnen hier nicht weiter.“ Der Vertrieb macht der Behörde klar, dass ihre Anforderungen so speziell sind, dass keine fertige Software oder Dienstleistung ohne erhebliche Modifikationen passt.
• Rechtliche Hürde 2: Der Auftrag umfasst konzeptionelle oder innovative Lösungen.
• Vertriebliche Übersetzung: „Sie kaufen hier kein Produkt, sondern eine Transformation.“ Wenn die Vergabestelle neue Wege gehen will (z. B. KI-gestützte Prozesse, moderne Mobilitätskonzepte), ist dies der perfekte Hebel. Der Vertrieb argumentiert, dass der Markt erst innovative Konzepte entwickeln muss.
• Rechtliche Hürde 3: Die rechtlichen oder finanziellen Rahmenbedingungen oder die technische Spezifikation können nicht mit hinreichender Genauigkeit bestimmt werden.
• Vertriebliche Übersetzung: „Das Risiko einer klassischen Ausschreibung ist für Sie unkalkulierbar.“ Wenn die Vergabestelle selbst nicht genau weiß, wie die technische Zielarchitektur aussehen soll, wird das offene Verfahren zum russischen Roulette. Die Unbestimmtheit ist das stärkste Argument für den Wettbewerblichen Dialog.

Part 2: Taktiken für den Vertrieb – So lenken Sie die Vergabestelle ins Wunschverfahren

Das Ziel des Vertriebs in der Phase der Markterkundung (vor der Ausschreibung) ist es, bei der Vergabestelle das Bewusstsein zu schärfen, dass ein starres Verfahren unweigerlich in ein Projektdebakel führt.

Taktik 1: Die „Komplexitäts- und Risiko-Matrix“ aufmachen

Der Vertrieb berät die Vergabestelle frühzeitig und zeigt auf, welche unvorhergesehenen Risiken (technische Schnittstellen, Datenschutzfragen, Change-Management) bei dem Projekt drohen.

• Die vertriebliche Botschaft: „Wenn Sie das jetzt starr ausschreiben, bekommen Sie am Ende ein Produkt, das nicht funktioniert, oder Sie müssen das Verfahren wegen Fehlern abbrechen. Im Verhandlungsverfahren minimieren Sie Ihr Haftungsrisiko durch gemeinsame Abstimmung.“

Taktik 2: Den „Innovations- und Beratungsbedarf“ inszenieren

Öffentliche Auftraggeber haben oft Angst, technologisch abgehängt zu werden, verfügen aber intern nicht über das Know-how für die neueste Technologie. Der Vertrieb tritt als Wissensvermittler auf und zeigt auf, was technologisch möglich ist.

• Die vertriebliche Botschaft: „Der Markt entwickelt sich so schnell, dass eine starre Leistungsbeschreibung heute schon veraltet ist, wenn sie veröffentlicht wird. Nutzen Sie den Wettbewerblichen Dialog, um sich von den besten Bietern die optimale Lösung für Ihr Budget designen zu lassen.“

Taktik 3: Formulierungshilfen für die Vergabeakte liefern

Der größte Hinderungsgrund für Behörden, flexiblere Verfahren zu wählen, ist der Dokumentationsaufwand für die Begründung. Ein smarter Vertrieb liefert (durch Whitepaper, Case Studies oder strukturierte Markterkundungs-Antworten) die rechtlichen Argumente direkt frei Haus.

• Die vertriebliche Botschaft: Der Vertrieb bereitet die Ergebnisse der Markterkundung so auf, dass die Vergabestelle per „Copy-Paste“ nachweisen kann: Der Markt bietet keine Standardlösung, und die technischen Spezifikationen lassen sich vorab nicht abschließend definieren. Damit ist der Weg für das Verhandlungsverfahren oder den Dialog rechtssicher geebnet.

Vertriebs-Cheatsheet: Wege ins Verhandlungsverfahren & den Wettbewerblichen Dialog

Dieses Dokument dient als Argumentationshilfe in der Phase der Markterkundung, um die Vergabestelle strategisch von den Vorteilen agiler Verfahrensarten zu überzeugen.

1. Die Einwand-Konter-Matrix (Umgang mit Bedenken der Vergabestelle)

Wenn Sie die Vergabestelle in Richtung Verhandlungsverfahren oder Wettbewerblicher Dialog lenken, werden Sie auf typische, bürokratische Reflexe stoßen. Nutzen Sie diese erprobten Konter:

Einwand 1: „Das dauert uns viel zu lange. Ein offenes Verfahren geht schneller durch.“

• Der vertriebliche Konter: „Ein offenes Verfahren ist optisch schneller auf dem Markt, birgt aber ein hohes Risiko für das Gesamtprojekt. Wenn die Angebote eingehen und nicht exakt passen, dürfen Sie nicht nachverhandeln. Das führt oft zum Abbruch und Neustart des Verfahrens – oder zu massiven Nachträgen im Projekt. Im Verhandlungsverfahren investieren Sie anfangs wenige Wochen mehr, holen diese Zeit aber durch eine reibungslose Implementierung und den Wegfall von Missverständnissen doppelt wieder rein.“
• Kernargument: Projektsicherheit schlägt Scheinschnelligkeit.

Einwand 2: „Das ist uns rechtlich zu heiß. Die Hürden für diese Verfahren sind viel zu hoch.“

• Der vertriebliche Konter: „Die Hürden sind hoch, aber absolut rechtssicher begründbar. Wir haben aus der Markterkundung gelernt, dass Ihre Anforderungen eine Anpassung bestehender Lösungen erfordern und technische Schnittstellen vorab nicht zu 100 % fixiert werden können. Genau für diese Fälle hat der Gesetzgeber den § 14 VgV geschaffen. Wenn wir die Ergebnisse dieser Markterkundung sauber dokumentieren, ist die Wahl des Verhandlungsverfahrens rechtlich absolut wasserdicht begründet.“
• Kernargument: Der § 14 VgV ist kein Risiko, sondern ein legales Werkzeug für komplexe Beschaffungen.

Einwand 3: „Ein Wettbewerblicher Dialog ist uns viel zu aufwendig, da müssen wir ja mit jedem Bieter tagelang zusammensitzen.“

• Der vertriebliche Konter: „Der Aufwand lohnt sich, weil Sie dadurch das Risiko einer Fehlbeschaffung auf null reduzieren. Statt in einer 'Black Box' die Katze im Sack zu kaufen, entwickeln wir gemeinsam im Dialog das optimale Zielbild. Zudem können Sie das Teilnehmerfeld über einen vorgeschalteten Teilnahmewettbewerb auf die Top 3 beschränken. Sie sprechen also nur mit den qualifiziertesten Anbietern am Markt.“
• Kernargument: Effizienz durch Vorfilterung (Teilnahmewettbewerb) und Risikominimierung.

2. Checkliste & Formulierungs-Spickzettel für das Kundengespräch

Nutzen Sie diese „magischen Sätze“ (Trigger-Phrasen) im Gespräch mit dem öffentlichen Einkäufer, um den Bedarf für ein flexibles Verfahren unterbewusst zu verankern.

Sätze, die das Verhandlungsverfahren vorbereiten:

• „Herr/Frau [Name], bei einem Projekt dieser Tragweite wäre es fatal, wenn Sie die Angebote nach dem Öffnen nicht mehr optimieren dürften. Wäre es für Sie nicht sicherer, eine finale Verhandlungsrunde zu haben, um die Angebote kaufmännisch und technisch auf Herz und Nieren zu prüfen?“
• „Da unsere Lösung für Ihre IT-Umgebung spezifisch konfiguriert werden muss, liegt rechtlich keine reine 'Standardleistung' vor. Das eröffnet Ihnen direkt den rechtssicheren Weg in das Verhandlungsverfahren.“

Sätze, die den Wettbewerblichen Dialog vorbereiten:

• „Sie haben Ihr fachliches Problem hervorragend beschrieben. Die technische Lösung dafür ist am Markt aber so vielfältig, dass eine starre Leistungsbeschreibung Ihre Innovationskraft einschnüren würde. Lassen Sie uns das im Dialogverfahren agil lösen.“
• „Wenn Sie heute ein starres Lastenheft veröffentlichen, zwingen Sie den Markt in alte Denkmuster. Im Wettbewerblichen Dialog holen Sie sich die geballte Innovationskraft der Bieter ins Haus, bevor Sie sich finanziell binden.“

Interne vertriebliche Erfolgsformel:

Problemidentifikation + Risiko-Aufzeigung = Wunsch nach Verfahrensflexibilität.

Hier ist ein rechtssicher und vertrieblich optimierter Mustertext. Er ist so formuliert, dass die Vergabestelle ihn (oder Teile daraus) direkt in ihre interne Vergabeakte als Begründung für die Wahl des Verhandlungsverfahrens oder des Wettbewerblichen Dialogs einfließen lassen kann.

Der Text ist als offizielle Rückmeldung Ihres Unternehmens im Rahmen einer Markterkundung aufgebaut.

Mustertext: Stellungnahme im Rahmen der Markterkundung

Projekt/Gegenstand: Markterkundung zur Beschaffung einer zukunftsfähigen [Name der Lösung/z. B. IT-Infrastruktur / Softwarelösung / Mobilitätsplattform] für die [Name der Behörde/Institution]

Sehr geehrte Damen und Herren,

wir bedanken uns für die Gelegenheit, im Rahmen der von Ihnen initiierten Markterkundung einen Beitrag zu Ihrem anstehenden Beschaffungsvorhaben zu leisten. Als erfahrener Partner im Bereich [Fachbereich einfügen] unterstützen wir Ihren Ansatz ausdrücklich, den Markt vorab systematisch zu analysieren.

Basierend auf den von Ihnen skizzierten Zielsetzungen und den spezifischen Rahmenbedingungen Ihrer Institution haben wir die technischen und prozeduralen Anforderungen eingehend geprüft. Aus unserer langjährigen Projekterfahrung im öffentlichen Sektor erlauben wir uns, Ihnen im Folgenden wesentliche Erkenntnisse zur Marktsituation sowie eine Empfehlung für das weitere verfahrensrechtliche Vorgehen zu übermitteln.

1. Marktsituation: Keine Standardleistung („von der Stange“) verfügbar

Die von Ihnen definierten Kernanforderungen – insbesondere im Hinblick auf [z. B. die komplexe Schnittstellenarchitektur, bestehende Altsysteme, strenge Datenschutzvorgaben nach DSGVO] – zeigen deutlich, dass eine marktübliche Standardlösung Ihre Bedarfe nicht ohne tiefgreifende konzeptionelle und technische Anpassungen decken kann.

Es handelt sich hierbei um eine komplexe, innovative Systemlandschaft. Eine bloße Beschaffung über ein starres Leistungsverzeichnis im Rahmen eines offenen Verfahrens birgt das erhebliche Risiko, dass eingehende Angebote die tatsächlichen operativen Bedarfe verfehlen oder technische Inkompatibilitäten erst nach Zuschlagserteilung sichtbar werden.

2. Vergaberechtliche Würdigung und Empfehlung für die Vergabeakte

Um eine wirtschaftliche, zukunftssichere und vor allem haftungsfreie Beschaffung zu gewährleisten, empfehlen wir für das anstehende Vergabeverfahren die Wahl eines Verhandlungsverfahrens mit Teilnahmewettbewerb oder eines Wettbewerblichen Dialogs.

Aus unserer Sicht sind die gesetzlichen Voraussetzungen hierfür (vgl. § 14 Abs. 3 VgV / § 3a EU VOB/A) vollumfänglich erfüllt. Für Ihre interne Dokumentation und Begründung der Verfahrenswahl lassen sich folgende Kernpunkte festhalten:

• Notwendigkeit von Anpassungsmaßnahmen (§ 14 Abs. 3 Nr. 1 VgV): Die Leistung kann nicht ohne Anpassung bereits verfügbarer Lösungen erbracht werden. Der Markt bietet modulare Komponenten, die jedoch im Rahmen eines interaktiven Prozesses spezifisch auf Ihre Systemlandschaft zugeschnitten werden müssen.
• Konzeptionelle / Innovative Lösungen (§ 14 Abs. 3 Nr. 2 VgV): Ihr Vorhaben umfasst die Entwicklung und Implementierung zukunftsweisender Ansätze [z. B. KI-gestützte Workflows / agile Prozesssteuerung], die eine intensive konzeptionelle Abstimmung zwischen Auftraggeber und Bieter erfordern.
• Unmöglichkeit der vorab abschließenden Leistungsbeschreibung (§ 14 Abs. 3 Nr. 3 VgV): Aufgrund der technischen Komplexität und der gegenseitigen Abhängigkeiten der Teilsysteme können die technischen Spezifikationen zum aktuellen Zeitpunkt von Ihnen nicht mit der für ein offenes Verfahren erforderlichen, abschließenden Genauigkeit bestimmt werden.

3. Fazit und vertrieblicher Mehrwert für das Verfahren

Ein flexibles Verfahren (Verhandlungsverfahren oder Wettbewerblicher Dialog) sichert Ihnen die notwendige Agilität, um in strukturierten Runden die bestmögliche technische und wirtschaftliche Lösung zu verhandeln. Es schützt Sie vor dem Risiko von Fehlbeschaffungen, unvorhergesehenen Nachträgen und Verfahrensabbrüchen.

Wir hoffen, Ihnen mit diesen Ausführungen eine wertvolle Unterstützung für die Ausgestaltung Ihrer Vergabeakte geliefert zu haben. Für die Vorstellung von Best-Practice-Ansätzen im Rahmen eines (virtuellen) Fachgesprächs stehen wir Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung.